von Florian Schlittgen

Das Herstellen von und das Denken in Ähnlichkeiten bilden zentrale Operationen in Meme-Kulturen. Nicht nur werden mit Hilfe von Memes Ähnlichkeiten zwischen Menschen, Tieren und Dingen ausgemacht, um eine mal parodistische, mal verspielte Arbeit an der Um- und Unordnung der Dinge zu leisten. Auch Sinnzusammenhänge werden durch einen metaphorischen Einsatz von Meme-Templates über analogische Verfahren erschlossen, veranschaulicht und bewertet. Deshalb schlage ich in diesem Beitrag vor, den Begriff der Ähnlichkeit auf Meme-Kulturen nicht nur im Sinne eines typologisierenden Prinzips zu beziehen, das zur Klassifizierung oder Eingruppierung von Memes in sogenannte Cluster dient.¹ Vielmehr soll Ähnlichkeit als ein ästhetisches sowie epistemologisches Konzept diskutiert werden, an dessen Erkenntnisleistungen Meme-Kulturen unterschiedlich anschließen. Dabei soll gezeigt werden, dass Memes vor allem von der Unschärfe und Unbestimmtheit, die für Ähnlichkeitsverfahren charakteristisch sind, in vielfacher Hinsicht profitieren.

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Der Diskurs um Ähnlichkeit schreibt ihr eine gewisse Janusköpfigkeit zu. Einerseits wird sie als «Grundkategorie menschlichen Denkens sowie der Wirklichkeitswahrnehmung»² gehandelt, weil basale Denk- und Wahrnehmungsakte des Vergleichens, Einordnens und Unterscheidens, aber auch des Wiedererkennens sowie analogischenVerbindens ohne das Erkennen von Ähnlichkeitsrelationen nicht zu haben sind. Als wesentliches Struktur- und Ordnungsprinzip garantiert Ähnlichkeit die Einheitlichkeit unserer Erfahrung³ und kommt jenseits des Alltäglichen auch in der Ethnographie, Bild-, Kunst- und Kulturwissenschaft, Semiotik, Psychologie, Evolutionsbiologie oder auch Informatik (hier in der Mustererkennung) als methodisch-heuristisches Konzept zum Einsatz. Andererseits kann das Denken in Ähnlichkeiten gerade keine gesicherten Aussagen über uns und die Welt treffen, ist doch je nach gewähltem Kriterium letztlich alles mit allem vergleichbar und damit potenziell ‹irgendwie› ähnlich.

Genau diese Ambivalenz adressiert Willard Van Orman Quine, wenn er hervorhebt, dass es «nichts Grundlegenderes für das Denken und die Sprache als unser Ähnlichkeitsgefühl» gebe, dem Begriff zugleich aber etwas «logisch Abstoßendes»⁴ anhafte. Diese Skepsis gegenüber Ähnlichkeit mag daher rühren, dass sie den Anforderungen eines rationalistischen Denkens, das auf Exaktheit, eindeutige Identifizier- und strikte Differenzierbarkeit ausgerichtet ist, nicht gerecht wird. Denn mit Ähnlichkeitskonstellationen werden Beziehungen und Verwandtschaften zwischen Phänomenen, Begriffen und Strukturen auf Basis einer gewissen Unschärfe und Vagheit erkannt und hergestellt. So handelt es sich bei Ähnlichkeit nach Johannes Ender um einen graduellen Begriff, «insofern im Ähnlichkeitsverhältnis Abstufungen existieren, die nicht nur ein Mehr-oder-Weniger an Ähnlichkeit indizieren, sondern Ähnlichkeitsurteile allererst motivieren […]».⁵ Auch Dorothee Kimmich stellt fest, dass das Ähnlichkeitsdenken mit «granularen, skalaren Abstufungen»⁶ arbeitet, weshalb mit Ähnlichkeit nicht nur ein, sondern «das Konzept der unscharfen Grenzen»⁷ bereitstehe. Entsprechend ist der ‹Kontrastbegriff› des Ähnlichen auch nicht der des Unähnlichen, sondern der der Gleichheit.⁸

Dem Erkennen und Herstellen von Ähnlichkeiten wird ein kreatives Moment zugesprochen, weil mit Ähnlichkeitsoperationen Begriffe und Phänomene auch jenseits ihrer kategorialen Einhegungen in eine Beziehung gesetzt werden können. In Meme-Kulturen zeichnet sich das besonders in Formaten ab, die mit visuellen Gegenüberstellungen arbeiten, in denen also zwei oder mehrere Abbildungen, die etwas Unterschiedliches zeigen, in ein Ähnlichkeitsverhältnis überführt werden. Im Fall von Celebrities as Things-Memes werden beispielsweise Bilder prominenter Personen anähnelnd neben Abbildungen von Dingen gestellt. Auf die gleicher Weise funktionieren auch Totally Looks Like– oder Who wore it better-Memes, wobei hier nicht nur Celebrities, sondern auch gewöhnliche Personen mit wiederum anderen Personen, Tieren oder Alltagsgegenständen in eine visuell-verwandtschaftliche Beziehung gesetzt werden (Abb. 1). Viral gingen 2015 auch die sogenannten Puppy or Bagel-Memes, die aus zwölf kachelförmig arrangierten Bildern bestehen, auf denen nicht nur Ähnlichkeiten zwischen Bagels und eingerollten Hundewelpen ausgemacht wurden. Wenig trennscharf konnten auf diesen Memes auch Entenküken von Kochbananen, ‹Labradoodles› von frittierten Hähnchenstücken oder Chihuahuas von Muffins unterschieden werden (Abb. 2).  Einmal davon abgesehen, dass in Meme-Kulturen ein ausgeprägter Hang zur Pareidolie zu beobachten ist, also dem Erkennen von Gesichtern und Figuren in allen möglichen Dingen und Mustern, gibt es noch eine ganze Reihe an memetischen Formaten, in denen Ähnlichkeit das eigentliche Thema bildet. So zum Beispiel im Fall von Facemath, What You Think You Look Like vs. What You Actually Look, Sausage Legs oder Same Energy, wobei im letzten Fall nicht nur visuelle Merkmale das Ähnlichkeitskriterium bilden, sondern auch «similar auras», wie es auf KnowYourMeme etwas nebulös heißt,⁹ was als Anspielung auf die in den Bildern ausgedrückte Stimmung bzw. deren affektive Aufladung zu verstehen ist.

Die Freude an diesen Vergleichspraktiken geht nicht nur in parodistischen Überhöhungen oder Herabsetzungen auf – dann oft im Fall von Promi-Bildern, die beispielsweise in eine visuelle Allianz mit Doritos-Chips-Packungen oder Korallen gesetzt werden.¹⁰ Spaß hat man hier vor allem an einem Kategorienfehler, an einer Um- und Unordnung der Dinge. So fallen Ähnlichkeitsoperationen in Meme-Kulturen nicht zuletzt als spielerische Erprobungen in der Wahrnehmung von Alterität aus. Zugleich treiben sie das an, was man eine affektiv gefärbte Ähnlichkeitsökonomie nennen könnte. Wenn nämlich alles mit allem potentiell ähnlich gemacht werden kann, «dann wird», so Enders, «‹unerwartete Ähnlichkeit› verlangt, um der Ubiquität des Phänomens den Reiz des Ungewöhnlichen abzugewinnen».¹¹ Überdies sind die aufgemachten Vergleiche nicht immer so arbiträr, wie sie auf den ersten Blick erscheinen. Dass im Fall der Puppy or Bagel-Memes drollige Jungtiere mit Essen verglichen werden, kann auch darauf zurückgeführt werden, dass ‹Niedlichkeit› kulturgeschichtlich zunächst auf Speisen bezogen und synonym für «lecker-hafftig» verwendet wurde.¹² Deutlicher zeichnet sich die prinzipielle Kontextabhängigkeit von Ähnlichkeitsfeststellungen¹³ allerdings in vergleichenden Wahrnehmungsprozessen ab, die an klischeebesetzten und diskriminierenden Anschauungsformen orientiert sind. Ein auf 9GAG.com zirkulierenden Meme legt beispielsweise nahe, in einem Abbild von Bussitzplätzen Frauen in Burkas zu erkennen (Abb. 3). Obwohl der Vergleich nicht direkt gezogen wird, wird die Fährte durch den Top-Text «ADMIT IT» sowie aufgrund der islamophob-rechtsextremen Ausrichtung der Seite mehr oder weniger direkt gelegt. Entsprechend wird die Analogie in der Kommentarspalte (trotz Ausnahmen, die in der Abbildung entweder ‹Darth Vaders›, ‹Nazguls› oder ‹Dementoren› sehen) überwiegend bekräftigt, entweder durch direkten Zuspruch oder durch weitere Analogien, die Frauen in Burkas rassistisch mit schwarzen Müllsäcken vergleichen. In der Anschlusskommunikation wird deutlich, dass Ähnlichkeitsfeststellungen in diesem Fall nicht nur von soziokulturellen Wissensbeständen, (politischen) Überzeugungen oder affektiven Dispositionen abhängen – Ähnlichkeiten also sowohl gefunden wie erfunden werden.¹⁴ Letztlich dient das Meme auch als Sprungbrett für die zugleich kollektive wie kollektivierende Artikulation eines phobischen Weltbilds, das in postironischer Manier nicht klar ausgesprochen, sondern durch Vergleiche, Assoziationen und Anspielungen mitkommuniziert wird.

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Ein Ähnlichkeitsdenken ist auch dort am Werk, wo Memes nicht direkt einen Vergleich durch Gegenüberstellungen vollziehen, sondern diesen mittels Bild-Text-Verschränkungen implizit durchführen. Ich möchte das an zwei Versionen des Left Exit 12 Off Ramp-Meme veranschaulichen (Abb. 4 und 5). Mit diesem Meme werden meist fragwürdige, in jedem Fall aber als unvernünftig wahrgenommene Verhaltensweisen, Präferenzen oder Entscheidungen dargestellt, die sich, wie beide Abbildungen zeigen, auf eine sowohl persönliche als auch politisch-nationale Ebene beziehen können. Durch die montierten Texte werden die Bedeutungen der Bildelemente festgelegt, in diesem Fall des Autos sowie des Autobahnschilds. Die eigentliche Aussage des Memes wird allerdings über ein Ähnlichkeitsverhältnis organisiert, nämlich indem suggeriert wird, dass die politische Ausrichtung der USA an der Sprunghaftigkeit von Donald Trump oder das autodestruktive Abhängen auf Imgur ‹24/7› ganz ähnlich bzw. so ist wie eine autofahrende Person, die mit hoher Geschwindigkeit allzu impulsiv und risikobereit in die ‹falsche› Abfahrt ausschert.

Meine These ist, dass diesem Meme (wie auch anderen) eine gewisse Metaphorizität zugrunde liegt. Metaphern signalisieren zwar eine Gleichheit zwischen einem sprachlichen und meist bildlichen Ausdruck, gemeint sind aber auch hier graduell-analogische Merkmalsüberschneidungen. Wenn eine Person beispielsweise sagt, ihr Herz sei ein Hotel, so möchte sie damit ausdrücken, dass sie sich wechselhaft in vieles verliebt oder emotional für alles Mögliche empfänglich ist, nicht aber, dass ihre Liebe und emotionalen attachments gemietet, auf Google bewertet oder im Vorfeld reserviert werden können. Die Auffassung von Metaphern als schmuckvollem Redebeiwerk wurde in modernen Metapherntheorien weitestgehend zurückgewiesen. So handelt es sich nach Max Black bei Metaphern weder um eine Ersetzung oder Substitution wörtlicher Sprache durch eine bildhafte, noch kann der metaphorische Ausdruck – beispielsweise durch Paraphrase – auf begrifflich eindeutige Aussagen zurückgeführt werden.¹⁵Vielmehr stellen Metaphern eine konflikthafte Verbindung zweier Bedeutungssysteme her, da mit ihnen ein Gegenstand in einen fremden Zusammenhang gestellt wird, durch diesen Zusammenhang aber zugleich Eigenschaften und Merkmale zugeschrieben bekommt. Black bezeichnet dieses Zusammenspiel als ‹Interaktion›, da in Metaphern zwei Vorstellungen gleichzeitig wirksam sind und miteinander interagieren.¹⁶ Sprachbilder – und metaphorische Begriffsverwendungen allgemein – sind ihm zufolge durch ein «System assoziierter Gemeinplätze»¹⁷ charakterisiert, womit nicht nur Klischees oder Stereotypen gemeint sind. Black geht davon aus, dass zu jedem Begriff innerhalb einer (Sprach-)Gemeinschaft ein System an Eigenschaften und Merkmalen existiert, das als konventionalisiertes Wissen vorausgesetzt werden kann.¹⁸ Wird der Begriff dann in einem metaphorischen Zusammenhang als sogenannter «Bildspender» verwendet, werden diese Merkmale auf neue Bereiche oder Objekte als «Bildempfänger» übertragen.¹⁹

Legen wir diesen interaktionstheoretischen Ansatz auf das hier angeführte Left Exit-Meme an, so fungiert das Meme-Template als ‹Bildspender› und der durch den Text vorgegebene Bedeutungsrahmen (also Trumps Politik oder das eigene Medienverhalten) als ‹Bildempfänger›. Aufgrund ausgemachter Ähnlichkeiten werden bestimmte, mit dem Template assoziierte Eigenschaften und Merkmale auf den Bildempfänger projiziert. Die Übertragung erfüllt dabei nicht nur eine Veranschaulichungsfunktion. Zugunsten einer kollektiven Anschlussfähigkeit werden vermeintlich subjektive Dispositionen oder nationale Politiken auch in einen bekannten und damit eingängigen Zusammenhang gerückt, vereinfacht dargestellt und perspektiviert. So geht der erschlossene Sinnzusammenhang mit einer Sinnzuschreibung einher, insofern einzelne Eigenschaften (nicht nur im Fall der hier angeführten Memes) durch Personifikation und einem ausdrucksstarken Bildmaterial besonders hervorgehoben werden. Generell implizieren Ähnlichkeitsoperationen «meist ein – mehr oder weniger bewusstes – Urteilen und verbinden daher Erkenntnis und Interesse»,²⁰ weshalb Metaphern von ihren Rezipient*innen auch eine gewisse Haltung verlangen, die neben Zustimmung oder Ablehnung auch auf emotionalen Resonanzen beruhen kann.²¹

Metaphorische Verwendungen rufen allerdings auch ohne stilistische Überhöhungen oder Zuspitzungen nie sämtliche mit einem Bild oder Begriff verbundenen Assoziationen und Konnotationen auf. So wird der Drift beim Left Exit-Meme als Sinnbild des kontrollierten Kontrollverlusts vor allem mit Leichtsinnigkeit, Normverstoß und einem Handeln gegen besseres Wissen verbunden. Während weitere Assoziationen wie Machogehabe und Coolness zwar in der politischen Meme-Variante noch durchklingen mögen, schwingen sie in der anderen höchstens latent bzw. nicht mit.  Nach Black fungieren Metaphern insofern als ‹Filter›: Aus einer Vielzahl möglicher Assoziationen und Konnotationen werden jene hervorgehoben, die dem Bildspender (dem Template) und dem Bildempfänger (der textlichen Rahmung) gemeinsam sind. Der metaphorische Vergleich ist daher genau genommen ein Abgleich, bei dem Merkmale des ‹Spenders›, die für den jeweiligen ‹Empfänger› als irgendwie unpassend erscheinen, ausgeklammert werden. Die Metapher impliziert damit sowohl eine Gleichheit zwischen zwei Bereichen (Herz und Hotel, Politik/Medienkonsum und driftendes Auto) als auch deren Ungleichheit.²²

Interessanterweise wurde auch in den für Memes konstitutiven Spannungsverhältnissen zwischen Bild und Text eine Simultanität ausgemacht – nämlich jene zwischen (Un-)Lesbarkeit und (Un-)Sichtbarkeit. Brigitte Weingart hat Bild-Text-Relationen jenseits der «gängigen Funktionszuschreibung, dass Texte Bilder beschreiben und begreifbar machen, Bilder umgekehrt Texte vorstellbar und anschaulich machen», als ein Übertragungs- und Hervorbringungsgeschehen beider Medien im jeweils anderen vorgeschlagen – in eben jenem Sinne einer «(Un-)Lesbarmachung und (Un-)Sichtbarmachung».²³ Jede Produktion von Sichtbarkeit und Lesbarkeit impliziert also die Herstellung von Unsichtbarem und Unlesbarem, was durch «spezifische Verhältnisse von Texten und Bildern geregelt [wird], die wiederum teilweise lange Traditionen haben».²⁴ Eine anschließende, hier aber nicht weiter verfolgte Frage wäre nun, wie und ob das Verhältnis von Bildträger und Bildempfänger nicht nur analog zu dem von Bild und Text zu denken ist, sondern auch, ob die für Metaphern charakteristische Gleichzeitigkeit von Identität und Nicht-Identität mit den (Un-)Sichtbarkeits- und (Un-)Lesbarkeitsdynamiken von Bild-Text-Verschränkungen zusammenhängt.

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Abschließend möchte ich noch einmal auf den eingangs erwähnten Topos der Vagheit bzw. Unbestimmtheit von Ähnlichkeit eingehen.²⁵ Im Fall der Metapher äußert er sich in dem oft als Mangel an sie herangetragenen Umstand, dass sie meist nicht begrifflich-theoretisch dingfest gemacht werden kann. Hans Blumenberg hat nun dieses vermeintliche Defizit der Metapher als eigentliche Stärke gegenüber einem cartesianischen Erkenntniskonzept angeführt, das Phänomene und Inhalte über eine begrifflich adäquate Rede zu bestimmen sucht. Denn Metaphern, so Blumenberg, können auch all jenes zur Anschauung bringen, das von einem sprachlich-abstrakten Instrumentarium nicht vermittelt werden kann.²⁶ In Meme-Kulturen zeichnet sich das vor allem in der allgegenwärtigen Darstellung alltäglicher Empfindungen und Affekte ab, die – im Gegensatz zu großen Emotionen wie Wut oder Freude – einen flüchtigen, ephemeren und ambivalenten Charakter tragen.²⁷

Zudem können Ähnlichkeitsverfahren in Meme-Kulturen jenseits des Metaphorischen auch kollektive Stimmungslagen zum Thema haben, die begrifflich-definitorisch (noch) nicht eingekreist sind. Als prominentes und aktuelles Beispiel ließe sich hier das Corecore-Genre anführen, das als ‹Meme Poetry› und künstlerisches Phänomen nicht nur auf einen rein ästhetischen Einsatz beschränkt ist. Corecore ist auch als Versuch zu verstehen, «post-2020 sentiment and sensibilities» der sogenannten Gen Z einzufangen.²⁸ Typisch für Corecore sind Videomontagen, deren Material aus disparaten Quellen stammt und die meist mit melancholischer Musik unterlegt sind. Dabei sollen die Videomontagen oft eine gewisse Stimmung erzeugen, die irgendwo zwischen Desillusionierung, Entfremdung, Bedeutungslosigkeit und Depression auch in Bezug auf Klimakrisen, Kapitalismus und einem übersättigten Medienkonsum anzusiedeln ist. Um Ähnlichkeit geht es hier in zweifacher Hinsicht. Zum einen stellt sich die beschriebene Atmosphäre nicht nur durch die musikalische Untermalung ein, sondern auch aufgrund des Assoziationsreigens, der sich aus der Aneinanderreihung und Überlagerung von Videos, Bildern und Textfragmenten ergibt. So stiften die Montagetechniken keinen narrativen Zusammenhang, sondern arbeiten durch Ähnlichkeits- und Assoziationsketten einer affektiven Verdichtung zu, um eine «human experience» auszustellen, «that can’t be put into words».²⁹ Zum anderen entsteht durch und mit Corecore ein ‹Emotionsmilieu› nach memetischen Logiken der Wiederholung und Variation – und damit über Ähnlichkeitsbeziehungen, die über eine spezifische Ästhetik und affektive Resonanzen hergestellt werden. So lässt sich Corecore nicht zuletzt als eine ‹structure of feeling› verstehen, die nach Raymond Williams sich vorwiegend in (künstlerischen oder popkulturellen) Selbstbeschreibungen von Kollektiven und Gemeinschaften manifestiert, die Affekte, Gefühle oder Sentiments zum Ausdruck bringen.³⁰ Dabei bewegen sich Gefühlsstrukturen, auch wenn sie Muster aufweisen, an den Grenzen fester Begrifflichkeiten oder institutionalisierter Ausdrucksformen, weil sie «die subtile, kaum greif- oder explizierbare Seite der individuell-gesellschaftlichen Erfahrung [ausmachen], das praktische Gespür dafür, wie es ist, in einer bestimmten Gesellschaft zu einer bestimmten Zeit zu leben».³¹

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Zuletzt ist die für Ähnlichkeit charakteristische Unschärfe auch für unser Verständnis von Internet-Memes überaus konstitutiv. Während die Variationen eines Memes noch relativ treffsicher eingruppiert werden können, muss man bei der Kategorisierung von Memes nach Genres ebenso wie bei der Bestimmung des Meme-Begriffs selbst eine gewisse Vagheit akzeptieren.³² So gibt es zwar ein stillschweigendes Einverständnis darüber, dass es sich bei Photo Fads, bestimmten TikTok-Trends, Reaction-Memes, Rage Comics, Exploitables/Templates, LOLCats, Stock Character Macros, Italian Brainrot und Co. um Memes handelt. Ein identisches, allen Memes in gleichen Maßen zukommendes Merkmal wird man allerdings vergebens suchen. Auch die Minimaldefinition von Memes, dass es sich bei ihnen
um intermediale Medienpraktiken der Wiederholung und Differenz handelt,  ist zwar richtig, aber selbst wiederum insofern unscharf, als dass darunter tendenziell auch andere Medienpraktiken wie beispielsweise das Selfie fallen.