von Gwen Schlüter

Das Video beginnt mit einem Close-Up auf Taylor Adele Smiths Augen, geschminkt im Smokey-Eyes-Look. Cut. Die nächste Einstellung zeigt ihren leicht geöffneten Mund, die Lippen bedeckt mit einem strahlenden roten Lipgloss. Dazu hört man Smiths erotisierte Stimme in einem Voice-Over: «Do you like Fifty Shades of Gray? Are you a fan of poorly written stories that compromise women’s physical and emotional well-being in the name of faux feminism? Then this make-up tutorial is for you. With this sexy look you’ll be leaving your partner a quivering mess of raging hormones in no time». So oder so ähnlich beginnen viele der Videos der YouTuberin, die Mitte der 2010er auf die Plattform geladen wurden. Auf humorvolle Weise verbindet sie Schminkroutinen und andere Beauty-Trends mit einem kulturanalytischen und politisch informierten Blick, um auf feministische Kernthemen der Zeit zu schauen. In einem Schminkvideo zum Pride Month referiert Smith beispielsweise zu aktueller Gender-Politik in den USA, während sie ihre Augen in den Farben des Regenbogens schminkt. 

In Smiths Videos wird ein minutiös gezeigter Schminkprozess mit einem humoristischen Ausdruck und politischem Bewusstsein verbunden. Die Schminkroutine wird damit eine Art Vehikel für politische Inhalte, die mit den visuellen und sprachlichen Chiffren gängiger Make-Up-Tutorials transportiert werden. Der ritualisierte Ablauf der Schminkroutine – erst Face Primer, dann Foundation, dann Concealer usw. – wird dabei memetisch aufgegriffen. Der immer gleiche Ablauf dieser Tutorials konsolidiert sie als ein eigenes Webformat, das wiederum als eine Art Trojanisches Pferd für andere Inhalte genutzt werden kann.

Laut Michele White, Professorin für Internetstudien, kann dieses Webformat als ein Produkt des Pop-Feminismus der 2010er Jahre verstanden werden.¹ Diese feministische Strömung war vor allem durch den Balanceakt zwischen der Affirmation von klassischer Weiblichkeit und dem Ringen um eine selbstbewusste und selbstbestimmte politische Haltung geprägt. Die bewusste Inszenierung von Weiblichkeit durch Make-Up und Mode war ein Instrument, sich gegen eine Kultur zur Wehr zu setzen, in der Frauen auf ihr Äußeres reduziert wurden und diese Reduktion mit einer gleichzeitigen Abwertung von Weiblichkeit einherging. Junge Feministinnen verwendeten das Make-Up deshalb als eine Art trotziger Maskerade, die einerseits als widerständiges Zeichen (ein roter Lippenstift), andererseits als Schutzschild und Selbstfürsorgepraktik in einem von Misogynie geprägtem Alltag galt. 

Die Kulmination dieser (pop-)feministischen Haltung stellt ein Vogue-Interview mit der US-amerikanischen Kongressabgeordneten Alexandria Ocasio-Cortez (aka AOC) dar, die im Sommer 2020 ebenfalls in einem YouTube-Format des Modemagazins durch ihre Make-Up-Routine führt. Das Video trägt den Titel Alexandria Ocasio-Cortez’s Guide to Her Signature Red Lip, womit auch deutlich wird, wofür das Make-up bei der Abgeordneten steht: Es ist Wiedererkennungszeichen und damit auch Teil ihrer Selbstrepräsentation als Politikerin. In dem Video erklärt AOC dann nicht nur ihre Skin-Care- und Make-Up-Routine, sondern äußert sich auch dezidiert zu ihren politischen Ansichten und Erfahrungen als Kongressabgeordnete. Als Politikerin sprechend, stellt AOC sich zugleich in die Tradition des (Pop-)Feminismus und verbindet dies mit historisch bedeutsamen Slogans wie ‹My Body My Choice›.

Doch während AOC als aktive und sehr sichtbare Politikerin der Millennial-Generation erfolgreich auf systemischer Ebene agiert, ist der sogenannte Choice-Feminismus oder auch Girlboss-Feminismus, wie es heute oft heißt, in letzter Zeit mehr und mehr in die Kritik geraten. Das liegt vor allem daran, dass sich das Versprechen einer Gleichberechtigung in einem turbo-kapitalistischen und auf neoliberalen Marktlogiken beruhenden System nicht eingelöst hat. Der selbstbewusste feministische Anspruch, mit gezücktem Lippenstift anzutreten, um die Glasdecke zu durchbrechen, wurde letztendlich von der kapitalistischen Corporate-Sphäre geschluckt und findet sich heute als etwas schal gewordene Erinnerung in den popkulturellen Artefakten des letzten Jahrzehnts wieder. Seit Beginn der 2020er Jahre zirkulieren vermehrt Memes, die den mit Choice-Feminismus assozierten Wandtattoo-Slogan ‹Live, Love, Laugh› spöttisch aufgegriffen und in ‹Gaslight, Gatekeep, Girlboss› abgewandelt haben.

Alex Abad-Santos erklärt in einem Vox-Artikel mit dem Titel The death of the girlboss, dass schon der Selbstbezeichnung als Girlboss ein Konflikt eingeschrieben ist, da Frauen mit zunehmendem Alter an Einfluss gewinnen und dann statistisch als weniger sympathisch wahrgenommen würden.² Der Ausdruck Girlboss würde somit versuchen, mit der Darstellung einer Frau, die Macht und Einflussnahme anstrebt, als liebes Mädchen zwei schwer zu überwindende Gegensätze zusammenzubringen. Was also zunächst wie ein interessanter feministischer Ansatzpunkt wirkt – das Streben nach individueller ökonomischer Teilhabe verknüpft mit feministischen Emanzipationsbestrebungen –, birgt für dessen Vertreterinnen die Gefahr in sich, schnell wieder in alte Rollenmuster zu verfallen.

Eine große Rolle spielen dabei auch die großen Plattformen wie Facebook und Instagram, die diese Fokussierung auf die einzelne, erfolgreiche Person durch die Architekturen ihrer Technologien ermöglicht haben. Die Medienwissenschaftlerin Alison Hearn und die Kommunikationswissenschaftlerin Sarah Banet-Weiser beschreiben die Strukturen der sozialen Medien als eine Grundlage für einen gegenwärtig populären Feminismus, der mithilfe von sogenannter glamour work eine Influencer:innen-Kultur ermöglicht, die mit solidarischen Zusammenschlüssen wenig zu tun hat und diese sogar verhindert. So seien in der Logik der Aufmerksamkeitsökonomie beispielsweise die Nutzeroberflächen von Plattformen wie Instgram und Co eher darauf ausgerichtet, Likes zu erhalten, als darauf, sich ernsthaft zu vernetzen und aktivistisch zu organisieren. Mit Hoffnung auf monetären Erfolg gewinne der ästhetische Ausdruck hier proportional an Gewicht, wodurch der Feminismus nicht mehr als eine Marke sei. Große Unternehmen könnten sich diese Marke als Etikett anpinnen, um ihre Produkte besser zu verkaufen, was letztendlich zu einer Aushöhlung feministischer Kernforderungen beitrage: 

«Whithin neoliberal brand culture, only some feminist expressions and politics are ‚brandable‘ and consumerate with market logics: those that focus on the individual body, connect social change with corporate capitalism and emphasize individual attributes, such as confidence, self-esteem and competence as particularly useful to neoliberal self-reliance and capitalist success. Crucially, ‚brandable‘ feminist expressions and politics often rely on the work of glamour; not only because these expression of feminism follow conventional definitions of beauty (meaning white, thin, and cis-gendered), but also because branded popular feminism circulates on social media, and there works to mystify and obscure the sexism, racism, and misogyny ‚baked in‘ to the algorithms and design of these platforms».³

Es kann also festgehalten werden, dass sich mit Webformaten wie den Schminktutorials, mit den Plattform-Architekturen von Instagram und TikTok und mit den ideologischen Nachwirkungen des sogenannten Girlboss-Feminismus eine Art Kultur-Komplex herausgebildet hat, welcher die Einbettung aktivistischer Bestrebungen in die Strukturen eines neoliberalen Kapitalismus ermöglicht und sie damit gleichzeitig untergräbt. Politisch motivierte User:innen sind deshalb einem beständigen Zwang ausgesetzt, sich aktiv und kreativ gegen die Wirkmechanismen innerhalb dieses Komplexes zur Wehr zu setzen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Algorithmen von Plattformen wie Instagram und TikTok vor allem individualisierte und auf Unterhaltung ausgerichtete Beiträge favorisieren und diesen eine große Reichweite ermöglichen. Um große Werbetreibende nicht zu verschrecken, drosselt TikTok schon länger explizit politische Inhalte. Und auch Instagram hat im Frühling dieses Jahres angekündigt, diesem Beispiel zu folgen und ebenfalls politische Inhalte von Accounts, denen man nicht folgt, nicht mehr im Feed auszuspielen.⁴

Im Zuge dessen bekommen die Schmink Tutorials in den sozialen Medien eine neue Rolle. Zwar ist das Webformat der Schminkroutine gerade in der Generation Z beliebter denn je, allerdings haben seit geraumer Zeit auch Videos Konjunktur, die die Schminkroutine formal nur andeuten, sie nach ein paar Sekunden abbrechen und dann über politische Zustände aufklären. Ein weiteres beliebtes Format sind Videos, in denen die Schminkroutine mit politischen Inhalten in Form von Screenshots von Zeitungsausschnitten und Statistiken überlagert wird. Stärker noch als in den Videos von Taylor Adele Smith oder dem Interview mit AOC wird das Webformat im Zuge dieser memetischen Aneignungspraktiken quasi gekapert und für politischen Aktivismus verwendet.

Doch warum eignen sich gerade Schmink Tutorials so gut für diese Art der politischen Intervention? Die Dazed Online-Autorin Esther Newman sieht die Schminkroutinen als einen idealen Ausgangspunkt, um in den Konsument:innen eine Offenheit herzustellen und Intimität zu erzeugen. Denn durch die große Beliebtheit der Make-Up-Tutorials seien diese bereits eine bekannte kulturelle Praktik, was schnell eine hohe relatibility erzeugen würde. Die intime Einladung, durch die private Skin-Care-Routine einer Person geführt zu werden und sich dabei über wichtige Anliegen auszutauschen, hat laut Newman fast etwas Verschwörerisches.

Neben diesem sozialen Aspekt, den sich auch schon die feministischen Schminktutorials der 2010er Jahre zu Nutze gemacht haben, kommt durch die Funktionsweise der Plattformen auch noch ein technischer Faktor hinzu. Newman beschreibt, wie die visuellen Codes der Beauty-Videos heute bewusst für eine Umgehung der Algorithmen genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist die Aktivistin Feroza Aziz, die in einem Video von 2019 die visuellen Codes eines Beauty-Tutorials nutzte, um schnell thematisch umzuschwenken und auf die Situation der Rohingya-Muslime in chinesischen Straflagern aufmerksam zu machen.⁵

An den Schminkroutinen lässt sich damit exemplarisch beobachten, wie sich einerseits Webformate an die technischen Gegebenheiten einer zunehmend monopolisierten Online-Kultur anpassen, aber auch, wie emanzipatorische Praktiken durch neue Formen der Aneignung eine Aktualisierung erfahren. Lag der Fokus in den 2010er Jahren noch stärker auf dem Schminken als einer feministischen Praxis an sich, so bekommt das gängige Webformat für den feministischen Online-Aktivismus heute mehr und mehr die Funktion einer Schablone, in der die Schminkroutine teilweise nur noch angedeutet wird. Die emphatische Inszenierung von Weiblichkeit durch Make-Up-Tutorials in der Ära des Girlboss-Feminismus ist damit einer fast nüchternen Instrumentalisierung gewichen, in der sich wiederum eine Kritik an den Strukturen der Öffentlichkeit auf den Plattformen widerspiegelt.

1. Michele White: Beauty as an „act of political warfare”, Women’s Studies Quarterly, Bd. 46, Nr. 1/2, BEAUTY (SPRING/SUMMER 2018), 139-156 ↩︎
2. Abad-Santos, die sich hier auf Studien der Gender-Foscherin Alexandra Solomon bezieht: Alex Abad-Santos: The death of the girlboss, Vox, 07.06.2021, https://www.vox.com/22466574/gaslight-gatekeep-girlboss-meaning (25.11.2024). ↩︎
3. Sarah Banet-Weiser & Alison Hearn: The Beguiling: Glamour in/as Platformed Cultural Production, in: Social Media + Society, Bd. 6, Nr. 1, 2020, https://journals.sagepub.com/doi/epdf/10.1177/2056305119898779 (24.11.2024). ↩︎
4. Markus Reuter: Threads und Instagram wollen politische Inhalte ausbremsen, Netzpolitik, 14.02.2024, https://netzpolitik.org/2024/empfehlungsalgorithmen-threads-und-instagram-wollen-politische-inhalte-ausbremsen/ (24.11.2024). ↩︎
5. Esther Newman: How make-up tutorials became Gen Z’s favourite form of TikTok activism, Dazed, 09.02.2021,
   https://www.dazeddigital.com/beauty/article/51859/1/tiktok-makeup-tutorials-gen-z-activism-politics-aoc-blm-endsars (24.11.2024). ↩︎