von Lisa Tracy Michalik

«Please, these gays, they’re trying to murder me, so they can decorate their houses or some shit».¹ Die Schauspielerin Jennifer Coolidge gilt unter vielen Queers als Camp-Ikone. So freuten sich viele über ihre Rolle als Tanya in der Serie The White Lotus. Im Verlauf der 2. Staffel stellt sich heraus, dass Tanyas neuer Ehemann eigentlich schwul ist, kurz vor dem finanziellen Ruin steht und plant, seine reiche Ehefrau deswegen ermorden zu lassen. In der oben zitierten Szene versucht Tanya, gekleidet in floraler Tunika auf einer Luxusyacht einem schwulen italienischen Kapitän, der kein Englisch spricht, zu erklären, dass «diese Gays» versuchen, sie umzubringen. Das ist insbesondere für queere User auf Twitter, TikTok und Instagram eine Steilvorlage. Die Memes ließen nicht lange auf sich warten. Von EDM-Remixes über Reactions auf Hot Queer content bis hin zu kontextlosen Screenshots ist alles mit dabei.² Fernsehmacher:innen wissen um die Dynamiken des Internets, und so ist es kein Zufall, dass Serien wie The White Lotus, Euphoria, Succession oder Big Little Lies vermehrt Szenen, Dialoge und Momente beinhalten, die die sich besonders dafür anbieten, zu Memes verarbeitet zu werden. Jana Zündel nennt diese «Memes in potentialis»,³ die nicht spontan und zufällig entstehen, sondern auf Produktionsseite von vorneherein mitgedacht und antizipiert werden. Memes aus Bewegtbildern einzufangen, gegebenenfalls zu bearbeiten, online zirkulieren zu lassen und sich darüber mit anderen Zuschauer:innen weltweit zu verbinden, gehört für viele fest zum Sehgenuss einer Serie. 

Die Fernseh- und Memekultur sind eng miteinander verbunden und geben sich gegenseitigen Antrieb. In den stetigen Meme-Strömen auf Twitter nach einer neuen Folge von Succession oder Euphoria wurde eine Form von kleiner Fernsehkritik betrieben. Euphoria war mit 30 Millionen Tweets nach der zweiten Staffel bis dato die Serie, über welche in diesem Jahrzehnt am meisten getweeted wurde.⁴ Die Tweets reichten von witzigen Memes über Fan- und Plot-Theorien bis hin zu Fashion-Inspirationen für die ‹Euphoria High›, wie die namenlose Schule in der Serie von Zuschauenden genannt wird. Der Sound Bite hierfür kam aus der Serie SpongeBob Schwammkopf von dem gleichnamigen Hauptprotagonisten mit der Frage: «And why aren’t you in uniform?»⁵ 

In Bezug auf Memes und die Herstellung von Bedeutung schreibt Bradley Wiggins:

«In a sense, we can view internet memes as a real-world representation of the more abstract claims associated with Derrida’s view that signs refer to other signs which refer still to other signs. Additionally, we can view memes as representative of a claim associated with the Frankfurt School and later again with Baudrillard. Namely, a culture which is so saturated with media usage recursively produces and reproduces texts for (instant) consumption».⁶

Dies scheint sich insbesondere im Kontext von Memes zu bewahrheiten, welche auf TV-Serien basieren. Im oben genannten Beispiel nutzt der:die TikTok Nutzer:in kenzocole einen aus der Serie SpongeBob Schwammkopf bekannten Sound in Kombination mit einem Video, welches einen Wechsel von gängiger Alltagskleidung mit Kapuzenpulli und Jeans hin zu einem elaborierten, knappen und weder alltags- noch schultauglichem Outfit zeigt und unterlegt das Video außerdem mit dem Text «When ur leaving for the bus but forgot i go to euphoria highschool». Dieses Meme verweist also auf die Serien SpongeBob Schwammkopf und Euphoria und darüber hinaus auf zahlreiche andere Interationen des Euphoria High-Memes mit dem And why aren’t you in uniform-Sound Bite. Jede neue Version fügt eine weitere Bedeutungsebene hinzu und verweist gleichzeitig auf eine vorige Version – ähnlich wie Derridas Zeichen. Bedeutung sedimentiert sich hier also durch verschiedene Verweise auf TV-Serien, frühere Memes und geteilte Erfahrungen von Internet-Nutzer:innen. 

Fans und Zuschauende sind aber nicht die einzigen, die Memes erstellen. Als effiziente Werbemittel sind Memes auch bei Fernsehsendern, Streaming-Diensten und Filmstudios beliebt und werden von diesen teilweise nicht nur antizipiert, sondern auch selbst erstellt.

Zum hochkarätig besetzten Finale von Big Little Lies 2019 mit Nicole Kidman, Zoë Kravitz, Alexander Skarsgård und Meryl Streep tat sich HBO mit der GIF-Plattform Giphy zusammen, um GIFs zu anzufertigen, die nicht erst nach, sondern während des Schauens der Episode geteilt werden konnten.⁷ Dieser Strategie folgten viele Sender und Streamer und teilen auf den für die Serien eigens angelegten Social-Media-Kanälen vorab schon die verführerischsten Momente, die Lust aufs Schauen machen und neue Zuschauer:innen anlocken sollen. Viele werden das Gefühl kennen, einer Fülle von Memes auf Social Media zu begegnen und dann aus Neugierde die Serie zu schauen, auf die sie sich beziehen, um zu verstehen, worum es hier überhaupt geht.

Wenn Unternehmen memen, kann es aber auch schnell unangenehm werden. Der bewusste, vorsätzliche Versuch lustig zu sein, kippt oft ins Gegenteil um. Der Instagram-Account von Netflix Deutschland zum Beispiel trifft mit seinen Memes teils den Ton und teils nicht. Der Account postet viele Memes von eigenen Produktionen, die mit dem Versuch, bei jungen Leuten zu punkten, häufig den gegenteiligen Effekt erzielen. Im Juli 2021 wurde die Bio des Accounts verändert zu «Mal sehen, wann Chef*in merkt, dass ich die Bio verändert hab», dann zu «Chef*in hat gemerkt. Büro morgen 8:00 Uhr. Vieraugengespräch». Weiter ging es mit «Das bleibt alles so, wie’s hier ist!!!!». Mit der letzten Änderung sollten insbesondere Millenials angesprochen werden, die früher das Format Frauentausch auf RTL II geschaut haben und das Zitat erkennen. Schließlich verwandelt sich der Text in ein vierzeiliges «Ich darf die Bio nicht ändern» à la Bart Simpson. Es verhält sich ein wenig wie beim «deliberate Camp», von dem Susan Sontag festegestellt hat: «Probably, intending to be campy is always harmful».⁸ In Bezug auf die Filme All about Eve und Beat the Devil schreibt sie: «They want so badly to be campy that they’re continually losing the beat… Perhaps, though, it is not so much a question of the unintended effect versus the conscious intention, as of the delicate relation between parody and self-parody in Camp». ⁹

Es wirkt zu gewollt, wenn bei Firmen, auch wenn sie der Unterhaltung dienen, in Memes und anderen Kommunikationskanälen Begriffe wie ‹Bubatz› fallen (der Begriff geht aus der deutschsprachigen Hip Hop-Szene hervor und bedeutet Cannabis). Auf einem anderen Account, hätte der Witz jedoch aufgehen können, wenn es nicht um klare Werbezwecke geht.

Meme-Templates bestehen ja häufig aus Stills von Fernsehsehserien oder Filmen (siehe etwa Confused Mr. Krabs und Ight Imma Head out, um nur zwei SpongeBob-Beispiele zu nennen). Und eigentlich ist es auch nichts Neues, dass Autor:innen sich zitierfähige Lines ausdenken, die zu kulturellen Referenzen werden und sich über den Fernseh-Kontext hinaus verselbständigen. Man denke an Sitcom-Catchphrases wie ‹D’oh!›, ‹Bazinga!›, oder auch ‹How YOU doin’?›. Doch Meme-Kulturen zeigen exemplarisch, wie im digitalen Kontext durch Verknüpfungen aus Text und/oder Ton und/oder (bewegtem) Bild aus Momenten in Serien etwas Neues werden kann, das weitere Bedeutungsebenen eröffnen und dadurch in immer neuen Kontexten auf der Timeline erscheint – ein stetiger Fluss an Memes. 

Ein Beispiel hierfür sind die Gossip Girl Title Remixes, die im April 2020 zum ersten Mal online zirkulierten. Aus den Buchstaben des Titels lassen sich unzählige Memes zu unzähligen Themen erstellen. Die Protagonistin der Serie Serena stellt eine beliebige Frage, auf die ihre Freundin Blair antwortet. «Memes variieren vorhandenes ‚Material‘ und unterliegen dabei dem generativen Prinzip einer nahezu schrankenlosen mutierenden Selbstreplikation», stellen Joanna Notwotny und Julian Reidy in ihrer einschlägigen Studie zum Thema fest. Darum zum Abschluss ein Meme, welches neben Gossip Girl auch Peppa Pig und damit auch Tanya aus The White Lotus referenziert: Tanya lebt ihren italienischen Traum, der aus Vespa-Fahren und Pasta-mit-Muscheln-Essen besteht, und will mit ihrem Outfit Assoziationen zur italienischen Schauspielerin Monica Vitti aufrufen. Die Hotelmanagerin Valentina (Sabrina Impacciatore) kommentiert hingegen trocken, dass Tanya wie Peppa Pig aussieht – wobei von diesem  Kommentar überliefert ist, dass er bei den Dreharbeiten von Impacciatore improvisiert wurde, und eben nicht als ‹Meme in potentialis› eingeplant war. 

1. The White Lotus, Staffel 2, Episode 7, Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=6vnrdEVjfh0 (23.10.23). ↩︎
2. Siehe z.B. das TikTok von candymoore, ein mit Screenshots unterlegter EDM-Remix von Tanyas Ausspruch «Please, these gays, they’re trying to murder me», candymoore: Please, these gays are trying to murder me, TikTok, 13.12.2022, https://www.tiktok.com/@candymoore.mp3/video/7176539237532142850?lang=de-DE (24.11.24). ↩︎
3. Jana Zündel: Messiness of Memes, in: montage AV, Bd. 31, Nr. 1, 115-125, hier 116. ↩︎
4. Vgl. Todd Spangler: ‚Euphoria‘ Is the Most-Tweeted TV Sow of the Decade (So Far), Twitter Says, Variety, 25.02.22, https://variety.com/2022/digital/news/euphoria-most-tweeted-tv-show-1235190599/ (24.11.24). ↩︎
5. Siehe hierzu z.B. ein TikTok von kenzocole, in welchem die Person einen Outfit-Wechsel für die Euphoria High vollzieht: kenzocole: almost forgot, TikTok, 10.01.2022, https://www.tiktok.com/@kenzocole/video/7051350775523478831?embed_source=71223856%2C121331973%2C120811592%2C120810756%3Bnull%3Bembed_pause_share&refer=embed&referer_url=junkee.com%2F&referer_video_id=7051350775523478831 (24.11.24). ↩︎
6. Bradley Wiggins: The Discursive Power of Memes in digital Culture, New York 2019, 32-33. ↩︎
7. Siehe hierzu den Account Big Little Lies auf Giphy: https://giphy.com/gifs/biglittlelies-season-2-finale-big-little-lies-S3oM1xG3texZXiivlm (23.10.23). ↩︎
8. Susan Sontag: Notes on Camp, London 2018, 5. ↩︎
9. Ebd. ↩︎